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在线教育有个“广告病”:烧不死对手,停不下来

来源:火课在线教育发布时间:2021-03-08浏览

春晚的广告可以说是行业风向标。在过去的很多年里,谁去春晚,谁就是去春晚的人。简而言之,春晚中哪个公司赢得了重要的广告位,被认为是其实力的体现。


  2021年央视春晚,一张新面孔出现了。作为春晚的合作伙伴之一,在线教育企业猿辅导不仅主持了“知识福袋”,还将品牌植入春晚小品《阳台》。演员佟大为和王丽坤在小品里一起扮演一个老师的家庭。在他们家的阳台上,挂着一个字母表,字母表下面挂着一个巨大的猿辅导logo。


  春节期间,网络教育已经开始了新一轮投放潮,知识福袋、免费课、微博热搜等新的营销形式已经打响了新一年用户争夺战的第一枪。然而,几年来对网络教育企业广告的疯狂轰炸却惹恼了很多人。


  为什么网络教育企业这么依赖广告?烧钱的战争一直在一轮又一轮地进行。为什么网络教育之战打不到最后?烧钱之后,是垄断还是亏损?带着这些问题,我们研究了网络教育与广告营销之间的深层关系。


  其实,线上教育企业和线下机构的不同之处在于,他们没有店铺,没有推送客户的优势,很难让客户下线。说到线上,搜索工具积累的流量池很难转化,社区运营的红利期已经过去,各公司内容同质化,口碑营销很难成为壁垒。而那些需要速度和规模,拼不了行业头,没有资本加持,还在赔钱的网络教育企业,马上就会倒闭,最后只剩下一条路:持续广告。


  从短期来看,来自资本的信心,互联网巨头的加持,市场的迫切需要,会导致网络教育企业依然源源不断的获得资金,烧钱的战争不会停止。


  但是广告是灵丹妙药吗?它滋生了行业内的欺诈,提高了企业的客户获取成本,煽动了父母的焦虑,促进了行业泡沫,最终进入恶性循环。在资本耗尽的那一天,没有核心竞争力的企业最终会走向破产。


  除夕夜,除了看春晚的软植入和硬广,很多家长还在忙着参与网络教育企业的推广活动。比如斑马AI课APP上推出了成语填字游戏开启福袋,正确答案后会随机获得平台的新年福袋。春节期间,平台推出了语文、思维和英语各10节的免费课特辑,以及抽奖、购买额外礼品等活动。


  跟谁学旗下的高途课堂则是抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。春晚播出的时候,主持人也在口播中涉及到了抖音红包的相关内容。观众完成任务后可以收到红包灯笼。当灯笼点亮时,赞助商和合作伙伴的名字会随机出现。前不久春节之际,学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等官方宣布新代言人。学而思网校宣布邓超成为学而思的超级推荐官。大年三十,瓜瓜龙启蒙宣布章子怡成为全新品牌代言人。大年初一,#51Talk王俊凯双语祝福#的话题占领了微博热搜榜单第三名,王源则是有道词典笔的代言人。


  事实上,日益激烈的网络教育营销战已经持续燃烧了几年。2019年夏天,头部K12在线教育公司的总投资成本高达40亿元,2020年夏天,这个数字飙升至60亿元。


  除了春晚,热门综艺也是网络教育企业的主要阵地。比如跟谁学旗下的高途课堂赞助了《王牌对王牌》第六季、《欢乐喜剧人》第七季和《我就是演员》第三季,瓜瓜龙启蒙赞助了《百变大咖秀》和《王牌对王牌》第六季,作业帮直播课赞助了《奇葩说》第七季,豌豆思维和网易有道携手《乘风破浪的姐姐2》,猿辅导赞助了《最强大脑》第八季。


  有网友嘲讽道:"难道我是在在线教育广告里看综艺吗?"


  有人做过统计。2019年,每刷10个短视频,就能看到一个在线教育的广告,2020年夏天,这个数字变成了5个。


  广告战甚至引发了一场闹剧。2020年底,猿辅导、作业帮、跟谁学、清北网校四家公司被发现在广告中选择了与名师相同的演员。一个头发花白,五百多岁的女人,声称在这里当了一辈子小学数学老师,在另一个广告里,她变成了“教了四十年英语”。广告“打脸”也在中央纪委网站引发评论,指出网络教育存在过度资本化、过度营销等问题,甚至点名批评了一些人头平台。


  这两年网络教育广告随处可见,比如打开电视,登陆网站,听广播,坐地铁,等公交,上电梯,刷短视频,简直是无孔不入。

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